Tecnología

El cada vez mayor uso de celulares inteligentes se ha convertido en el gran enemigo de redes sociales como Facebook, acostumbradas a colocar su publicidad a un lado del muro de noticias, espacio que desaparece tan pronto uno accede desde un dispositivo móvil.

Es por ello que en el último año la red social se vio forzada a incluir anuncios directamente en el muro de noticias, arriesgándose a ser objeto de la ira de los usuarios, o peor, a que decidan frecuentar cada vez menos la red.

¿Pero dejó el mundo de ver la televisión por la publicidad? La respuesta es no.

Conscientes de ello, parece que las redes sociales ensayan cuál es la mejor «fórmula mágica» para insertar anuncios en la medida justa.

Recuperar confianza

«Muy pronto empezaremos una pequeña prueba que permitirá a los anunciantes promocionar sus páginas a gente más allá de sus seguidores en el muro de noticias», dijo recientemente la portavoz de Facebook Annie Ta en un correo electrónico a la publicación tecnológica Mashable. «Estos anuncios aparecerán tanto en el computador de mesa como en el celular».

Facebook lleva incluyendo publicidad en el muro de noticias desde el mes de enero, pero estos anuncios aparecían en función de los amigos que ofrecían un «me gusta» a determinada compañía.

Las acciones de Facebook siguen a la baja desde que la compañía saliera a bolsa en mayo.

Ahora la nueva medida, dijo Annie, «facilitará a las empresas llegar a más gente».

Para Facebook recuperar la confianza de sus anunciantes es vital en un momento donde el valor comercial de la red social está en tela de juicio, a juzgar por la evolución en bolsa de sus acciones, que pasaron de tener un valor de US$38 por acción en mayo a los actuales US$20,74.

El motivo de esta baja es que empresas y reportes han puesto en duda la efectividad de la publicidad en la red social, y no sólo porque ésta desaparezca del mapa con los dispositivos móviles.

Poco antes de que saliera a bolsa en mayo, una encuesta de AP-CNBC observó que el 83% de los encuestados «casi nunca» o «nunca» abrían la publicidad en Facebook. Poco después empresas como General Motors retiraban su publicidad en la red.

Por su parte, una investigación de la BBC cuestionó la autenticidad de los «me gusta» que tanto ansían las empresas para promocionar sus productos en la red.

Para contrarrestar esta situación, Facebook no sólo planea incluir publicidad en el muro, sino que también ensaya el uso de estrategias como la llamada «Mobile Ads for Apps»(publicidad para aplicaciones).

Con este último recurso, la red permite a los desarrolladores de aplicaciones el anunciarse en la red social y a los usuarios adquirir sus apps de forma sencilla.

Siguiendo el ejemplo de Twitter

La decisión de Facebook de incluir anuncios patrocinados en el muro de la red, podría haberse visto incentivada por los buenos resultados que su competencia Twitter está obteniendo en su estrategia para móviles.

Hasta el momento Twitter es famosa por no haber logrado traducir en beneficios económicos el amplio flujo de visitantes que recibe la red, cuyos ingresos de US$139,5 millones en publicidad de 2011 distan mucho de semejarse a los US$3.700 millones del mismo año para Facebook.

Es por ello que desde 2010, y de la mano de su entonces nuevo directivo Dick Costolo, el microblog viene ensayando varias estrategias y una de las más exitosas es la dirigida a tabletas y celulares.

«Nos sostenemos gracias a los móviles», admitió Costolo durante una conferencia organizada por The Economist el pasado mes de junio en San Francisco, Estados Unidos.

«Tenemos una plataforma de avisos que ya es inherentemente idónea para móviles, pese a que lanzamos nuestra plataforma en la web y comenzamos a usar avisos en móviles recientemente».

«Aplican las mismas normas»

Twitter ha obtenido buenos resultados de su estrategia publcitaria a través de celulares.

La publicidad para móviles consistió precisamente en incluir en 2011 avisos en la línea de tiempo de la red, así como «los tweets promocionales», que permitía a las empresas anunciarse directamente a sus seguidores.

Desde julio de este año, las compañías pueden también enviar sus promociones a un público específico, por ejemplo, en función de su edad y ubicación geográfica.

No obstante, la aventura no ha estado exenta de baches, como se pudo comprobar en la desafortunada campaña de la firma deportiva Nike que provocó la ira de algunos usuarios.

El motivo fue que los tweets promocionales procedían de las cuentas personales del futbolista del Manchester United, Wayne Rooney, y su rival del Arsenal, Jack Wilshere.

En aquella ocasión la autoridad que rige los estándares publicitarios en Reino Unido (ASA) intervino alegando que en los mensajes no se dejaba en claro que fueran «comunicaciones de marketing».

Tal y como explicó a la BBC el portavoz de ASA, Matt Wilson, usuarios, empresas, redes sociales e incluso los reguladores estan inmersos en un proceso de adaptación en un contexto mediático sin precedentes.

«Este es un territorio relativamente nuevo para nosotros como reguladores», le dijo Wilson a BBC.

«La gente está experimentando con el uso de Twitter para llegar a los consumidores, pero se aplican las mismas reglas de publicidad».